Expressão em inglês que significa literalmente “boa vontade”, mas que, aplicada à atividade das empresas, denota a reputação que estas e/ou seus produtos gozam junto aos consumidores. Uma empresa obtém essa condição por intermédio da qualidade de seus produtos, de propaganda e publicidade dos mesmos, mas também mediante atitudes e procedimentos como o financiamento de campanhas humanitárias, a defesa do meio ambiente, o apoio a esportistas e artistas etc., que de uma forma direta ou indireta ajudam a criar uma imagem positiva junto aos consumidores (efetivos ou potenciais) de seus produtos. O good will consiste num ativo da empresa e, no caso de venda desta, ele é avaliado e entra como parte do valor, na categoria de bens intangíveis. Veja também Intangíveis.